Hombres por la Igualdad

La publicidad crea imagen, vende imagen. Referirse a la publicidad y a las representaciones y símbolos culturales, que están detrás de ella, nos invita a adentrarnos a un continente de procedimientos, técnicas, manejo de imagen; de ideas y estereotipos que se articulan con el único objetivo de persuadir y/o estimular a las personas los deseos de adquirir un producto.

Máxime, si estamos inmersos dentro de un contexto de una economía globalizada, con un mercado fragmentado, una economía dominada por la oferta, y clientes cada vez más exigentes; la publicidad se convierte, entonces, en el vehículo de comunicación más importante.

¿Qué nos esta comunicando la publicidad? ¿qué mensaje publicitario nos llega a cada uno de nosotros? La publicidad se ha tenido que adecuar también a los nuevos cambios, ya no es tiempo de centrarse exclusivamente en el producto y sus bondades sino más bien en el cliente, en los potenciales consumidores. De ese modo crea una imagen de los consumidores, elabora, un perfil de los clientes, del público objetivo a quien dirigirá sus mensajes en forma de spots.

Es en el punto último donde radica nuestro interés, en los tipos de imágenes que elaboran, crean y recrean los mensajes publicitarios; los estereotipos a partir de los cuales se diseñan los spots publicitarios.

El presente ensayo tiene como objetivo analizar desde un enfoque de género los estereotipos de masculinidad que transmiten los mensajes publicitarios. Para ello nos hemos planteado las siguientes preguntas: ¿Cuáles son las imágenes de los varones que nos presentan los mensajes publicitarios televisivos? ¿Qué tipo de valores resaltan las imágenes masculinas? ¿Qué prenociones y representaciones sobre la masculinidad están detrás de cada mensaje ?

Para el análisis hemos tomado los spots publicitarios de los siguientes productos: bebida gaseosa Coca cola; cerveza Pilsen Callao y máquinas de afeitar Schick. Todos ellos se transmiten desde los últimos ocho meses a la actualidad.

El ensayo consta de dos partes: primero, abordaremos algunos elementos conceptuales entorno a la publicidad y el género que nos permita realizar nuestro trabajo analítico; segundo, el análisis propiamente dicho de los spots publicitarios.

La publicidad es un medio que permite acercar, a través de procedimientos persuasivos, los productos del mercado a los potenciales clientes.

Los conceptos divergirán un tanto según sea un mercadólogo, o un académico de comunicación social. El primero de ellos, Philip Kotler, es uno de los gurúes de la administración, su preocupación es la elaboración de un buen producto publicitario, por tanto su definición será más cercana a su objetivo. El dirá que:

Definimos publicidad como cualquier forma pagada de presentación y promoción no personal de ideas, bienes o servicios por un patrocinador identificado. La publicidad es una herramienta de comercialización de la iniciativa privada por que es una forma costo-eficiencia para difundir mensajes ya sea para crear preferencias de marca o para motivar a los consumidores que consuman. ¹

La publicidad se define como una técnica. Es la técnica productora de informaciones cuya finalidad no es el dato sino la representación. En otras palabras, técnica reproductora de datos de conocimientos en forma de imágenes articuladas para entender (inteligir), -interpretar, discernir- una marca. La publicidad apunta hacia un objetivo bastante claro: atribuir cualidades cognoscibles a elementos materiales. El objetivo publicitario no es la expresión misma, sino el consumo de una marca.²

Como vemos una definición se ubica en el plano de la comercialización y la otra esta en el nivel de la representación, de la cultura. Para efectos de nuestro trabajo desarrollaremos más la segunda postura, que nos permitirá acercarnos a las imágenes de los mensajes publicitarios y dar cuenta de los modelos de masculinidad que nos están transmitiendo.

La publicidad se ha convertido en un poderoso medio de transmisión de imágenes; tiene la capacidad de crear y recrear los deseos y expectativas de las personas, genera su mercado potencial. Como señala Puñuel, la publicidad, hoy día, no crea tanto una imagen de los productos ("Para qué sirven", "Por qué sirven", etc.) sino más bien la imagen de los consumidores de los productos anunciados ("quiénes lo usan", "quiénes pueden usarlos", etc.).³

Este es el nuevo derrotero de la publicidad, crear imágenes de los consumidores no de los productos. El hecho importante, lo que vale o no vale, entonces, no es el uso del producto sino la categoría del consumidor.⁴

Por ello, la publicidad ha tenido que acercarse al contexto socio-cultural. La publicidad sirve como un mecanismo para difundir en todo el mundo un complejo específico de patrones culturales, una "forma de vida" particular.⁵

A.J. Greimas lo señala con claridad, la publicidad propone sus valores ideológicos como una especie de discurso pedagógico, aunque este no sea explícitamente su objetivo. La influencia de la lógica discursiva publicitaria la debemos localizar a nivel de las gramáticas de significación. Es decir, a nivel de las operaciones y modalidades de simbolización y representación ⁶.

Desde una perspectiva de género queremos auscultar los estereotipos masculinos presentes en los spots publicitarios así como los valores ideológicos que señala Greimas, plasmados en las imágenes, símbolos y representaciones de los mensajes televisivos.

Respecto del concepto de género, lo concebimos como un constructo socio cultural, que se erige a partir de las diferencias biológicas de las personas, y que cruza todas nuestra relaciones sociales y personales. Por tanto, como dice Lamas, el género es una especie de "filtro" con el cual interpretamos el mundo y a nosotros mismos y también una especie de armadura con la que constreñimos nuestra vida ⁷; ahí confluyen, dirá Fuller, desde los estereotipos culturales del género hasta las primeras sensaciones corporales y relaciones afectivas, pasando por los avatares de la historia personal y las vivencias relativas a la ubicación social del sujeto (clase social, etnia, edad). ⁸

Al hablar de masculinidad, hay que tener claro que no existe un solo tipo sino hay distintas masculinidades, como lo veremos más adelante en el análisis de los spots publicitarios, incluso será distinto dentro de una misma cultura, hasta dentro de una misma persona y de acuerdo al ciclo de vida en la que se encuentra. Norma Fuller halla tres configuraciones que contienen las representaciones de la masculinidad: la natural (la virilidad), la doméstica (padre, esposo) y la exterior (trabajo, política). Cada una de ella se funda en códigos morales diferentes e incluso opuestos.⁹ El primero estaría presente en la etapa de la adolescencia y la juventud, y los dos últimos sería propio de lo que Fuller denomina la masculinidad adulta.

Cuando hablamos de masculinidad o masculinidades es preciso diferenciar los roles de los estereotipos de género. Los roles aluden a lo que los hombres concretos son, a sus conductas, actitudes y condiciones. Los estereotipos, en cambio, a lo que la gente piensa que es típico de los hombres^.10

Son los estereotipos, lo que cuenta para las agencias publicitarias. Piñuel dirá con claridad la imagen del consumidor es un modelo que representa un tipo ideal de personaje con el que identificarse, y reconocerse a sí mismo ante los demás; es por consiguiente un estereotipo que funciona como símbolo de afiliación^.11

En ello radica el mecanismo de la publicidad crear y recrear imágenes estereotipadas que a su vez generen su correspondencia en el cliente potencial, porque sólo así mostrará la eficacia del mensaje. El mensaje publicitario es eficaz cuando crea una especie de imaginario colectivo, de axiología o de opinión pública con la cual se "coteja" y adquiere sentido ¹².

En esta parte analizaremos los spots publicitarios de tres productos: la Coca Cola, la cerveza Pilsen y la máquina de afeitar Schick, desde una perspectiva de género.

Es una bebida gaseosa transnacional. Su público objetivo son los jóvenes, sus spots son los que han tenido mayor impacto a nivel mundial, desde su lema "la chispa de la vida" hasta "sueña fútbol, come fútbol, toma Coca Cola" se ha identificado con la juventud.

Uno de los spots publicitarios que transmite son imágenes tomadas de las tribunas de un estadio de fútbol:

Son escenas de jóvenes de una de las tribunas de un estadio de fútbol. Es una masa enardecida, apasionada. En medio de ese desenfreno aparece un lema :"La pasión de la vida". Banderas, banderolas, bombos, cornetas, gritos, fuegos que se encienden; todo dentro de una gran algarabía, se flamea banderas, suenan cornetas y muchos gritos. Otra vez la frase: "...de por vida". Al final sale una chapa de Coca Cola remarcando el producto.

El estadio es un ambiente donde los jóvenes comparten los mismos códigos de conducta y comportamiento y los mismos símbolos de fuerza, poder y jerarquía. Este es uno de los espacios de socialización que el joven comparte con su grupo de pares. Son estos espacios diferenciados donde se crea un tipo de joven.

El fútbol es el deporte masculino, despierta pasiones encontradas, y es el socializador por excelencia de los jóvenes. La cultura del fútbol, nos dice Fuller, entrena a los jóvenes en valores tales como competencia y solidaridad entre los del equipo. En última instancia, desarrolla un lenguaje, reglas, formas de clasificación social, sentido de pertenencia que constituyen una cultura bastante coherente; es una cultura paralela, exclusivamente masculina en la cual se exaltan los valores masculinos y, por contraposición, se denigra y expulsa a lo femenino.¹³

En algunas oportunidades se escucha decir a ciertos comentaristas y narradores de fútbol, frente a la rudeza del juego en el estadio, que "el fútbol es un deporte de hombres, de juego rudo, y hay que estar preparado para ello". Ideas como estas modelan nuestra concepción sobre lo que ocurre dentro del estadio, sobre el fútbol y de los que juegan. Que el fútbol es un deporte rudo y de hombres, que para jugar fútbol hay que ser hombre; para ser hombre debe ser fuerte, resistir a los golpes y meter "su chiquita" (dar golpes, patadas) como diría el jugador José Luis Carranza del club Universitario de Deportes. En suma, el fútbol socializa a los varones a ser de una determinada manera y a asumir actitudes y comportamientos beligerantes.

En este contexto tan cargado por la tensión y la pasión desbordante, en medio de un ambiente donde aflora la agresividad y la violencia se hace difícil pensar que exista un hombre desprovisto de esas características. Por el contrario, un spot de este tipo refuerza los estereotipos de hombres violentos y agresivos, al lado de una parafernalia que contribuye a reforzar dichas conductas.

Es una bebida alcohólica que en un poco más de un año ha intentado retomar posiciones no sólo en el mercado sino en la mente del consumidor. Su público objetivo son los jóvenes, de sectores socioeconómicos de medio-bajo a medio-alto, y/o los aspirantes.

En el último año han elaborado cinco spots publicitarios cuya temática estaría centrada en: la preparación del ceviche; el gusto por un tipo de mujer; la fiesta, el fútbol mixto y la visita a la biblioteca. Spots que han logrado reposicionar en la mente del consumidor la cerveza en mención.

El ambiente. En los cinco casos el ambiente es de esparcimiento, de diversión. El primero se desenvuelve en un restaurante de venta de ceviche y de cerveza. El segundo y el tercero el ambiente es la playa; aprovechando el verano, el sol, el calor y por supuesto algo que refresque la alta temperatura estaría, según el mensaje publicitario, una cerveza. Junto a ella estarían la diversión, el grupo de amigos y las infaltables chicas. El cuarto, salió por las fechas del Mundial de fútbol, Francia 98, a mediados de junio (domingo14), el spot se inicia en el marco de una reunión de amigos discutiendo de fútbol al costado de sus cervezas y luego se desarrolla al interior del campo deportivo disputando un partidito de fútbol mixto con las chicas. El quinto, empezó su emisión dos meses después, a mediados de agosto; la escena inicial es siempre jóvenes en una cantina, con los ya clásicos amigos con sus estereotipadas características; luego la escena central se desarrolla al interior de una biblioteca.

De los cinco spots, el segundo, el tercero y el quinto han tenido un mayor impacto en la opinión pública. Pero el segundo spot, el gusto por un tipo de mujer, o "la titular" (mujer de senos prominentes) como se la ha conocido más, ha adquirido mayor popularidad; incluso, ha servido como tema para un talk show. Y para calificar a todas las mujeres de grandes senos como "la titular".

El tipo de masculinidad al que apela la publicidad de la cerveza Pilsen es distinto al de la de Coca Cola (en el spot indicado líneas arriba), el escenario también es distinto. En este último el ambiente es de una gran tensión donde la agresividad y la violencia esta a flor piel. En el de la Pilsen por el contrario es de relajo, de diversión, donde van a aflorar otros tipos de manifestaciones anímicas, por tanto otros tipos de masculinidades con características igualmente distintas.

La escena se inicia en un restaurante donde están comsumiendo una fuente de ceviche, están sentados los cuatro amigos alrededor de una mesa cuadrada pequeña, la discusión se centra sobre la mejor forma de disfrutar el ceviche.

Para la elaboración de estos spots en secuencias, en ambientes distintos, la agencia publicitaria ha extraído un fragmento de la realidad, ha recreado un ambiente sociocultural, reconstruyendo lo que acontece al interior de los grupos de amigos varones: esta presente la payasada, la fanfarronada, el "batirse" entre ellos, la competencia, las aspiraciones, las expectativas. Aquí también se muestra el grupo de pares como el medio clásico de socialización de los jóvenes varones. En todos los casos se concluye como una suerte de victoria del "pata" más bacán, más "chévere", el "vacilón", el "chonguero", en buena cuenta el criollo. El público objetivo de la empresa cervecera es el joven criollo, clasemediero o el aspirante.

Se "baten" (fastidian-burlan) entre ellos. Todos se sienten conocedores de la preparación del mejor ceviche. En el fondo de lo que se trata es el tipo de disfrute, se discute por la mejor manera de disfrutar el ceviche. Es decir, cómo se disfruta, con quién se disfruta y dónde se disfruta. No es el ceviche en sí mismo sino asociado a la forma del disfrute. Lo cual encierra una connotación cultural de carácter excluyente. Donde el gusto y el disfrute tiene un sello social y cultural. Por tanto, se pretende homogeneizar un tipo de gusto que descalifica otras formas de disfrute y de cultura.

En plena discusión de los amigos, uno señala un lugar de Lima donde se prepara-disfruta el ceviche, otro en el norte, un tercero en un lugar distinguido de Lima y el último, en quien recaería la apuesta de la empresa, el modelo que quiere magnificar como imagen –el criollo-, diría mi "casa", yo soy quien lo prepara-disfruta mejor, señalará. Es además el criollo quien dice la última palabra, con una salida jocosa que lo ubica por encima de los otros.

La escena se da en la playa, siempre el grupo de amigos, los mismos personajes que el spot anterior, se divierten, están gozando del sol, la playa, y como sugiere el mensaje publicitario, de una buena cerveza, la Pilsen. Los amigos en este caso también se fastidian entre ellos, se "baten", cada uno busca qué disminuir al otro, ridiculizarlo o desvalorar sea sus acciones, apreciaciones, gustos o preferencias.

Ahora la discusión se centra en el gusto por el tipo de mujer. El spot publicitario apela a cuatro tipo de jóvenes varones: el refinado, el light, el nuevaolero/peace and love y el criollo. Cada uno con un perfil y estereotipo bien definido. Con un tipo de mujer, igualmente bien perfilada y estereotipada que caen "de perilla" para cada tipo de joven varón. (Ver cuadro Nº1).

Estereotipo masculino, texto, imagen y estereotipo de mujer
Tipo Masculino	Texto	Imagen / tipo de mujer
El light	-"Yo me caso, me caso con ella"	La joven en bikini corre por la playa y se tira en la arena. Ella es de tez blanca, delgada, esbelta.
El nuevaolero	-"Aguanta primo –señala a otro tipo de mujer- con ella paz y amor"	Ella esta sentada en la playa, con un rostro de tranquilidad y sonrisa amable. Es de tez blanca, cabello castaño claro, con collares y un pareo de colores a semejanza de los hippies de los setenta.
El refinado	- "Nunca has visto una mujer de 24 kilates" –la cámara enfoca a otra mujer-.	Ella es una mujer que llega a la playa con un bikini oscuro acompañada por dos de sus empleados que le llevan sus pertenencias y por supuesto botellas de cerveza Pilsen. Ella es de tez blanca, delgada, de una figura bien formada, con garbo al caminar, seria, distante, como guardando distancia.
El criollo	- "Salgan calichines, sarta de suplentes que ahí viene la titular", dice el criollo con aires de triunfador, muy despreocupado y anulando a todos los demás, al mismo tiempo que la cámara enfoca a una mujer de similares características.	Ella esta jugando fútbol, de tez no tan blanca, despreocupada, de cuerpo más "llenita" en carne que las otras, de senos prominentes. A diferencia de las otras que los tienen pequeños, esta tiene los senos más grandes y la empresa se encarga de resaltarlos más –la cámara enfoca, en un primer plano, los senos de la mujer, que llena la pantalla-. Se diferencia también por la actividad que realiza, juega fútbol, se puede decir que es una mujer masculina.

Los tipos de feminidad que alude el spot con un perfil y estereotipo bien definidos son compartidos por los varones. La agencia publicitaria se ha encargado de establecer las equivalencias de los estereotipos de género¹⁴ Para ello han configurado un arquetipo de mujer. Resaltan un prototipo de belleza, el cuerpo de la mujer y un patrón de relación "dominante socialmente" entre el hombre y la mujer. En suma, refuerzan la idea de preferencia de un cierto tipo de mujer (en detrimento de otras), o ciertas partes del cuerpo femenino (cosificación de la mujer, la mujer objeto) y de la relación de dominio masculino sobre el femenino (inequidad y jerarquía de género), etc. Como el gran objetivo que cumple la comunicación publicitaria, dice Bendezú, es inducir a la compra proponer una representación simbólica ¹⁵; la construcción de los estereotipos masculinos y femeninos estarán sujeto a una racionalidad económica y comercial, sin ninguna otra consideración.¹⁶

El spot establece distintos modelos de masculinidad dentro de un grupo de amigos. Que además se diferencia del spot de la Coca Cola. Si Apelamos a las distintas definiciones de masculinidad existentes diremos que según Norma Fuller, la masculinidad presente en el spot de la Coca Cola seria aquel que privilegia la masculinidad natural ¹⁷, que esta centrada en la virilidad donde la fuerza física se impone, este tipo de modelo se acerca al guerrero. Las barras bravas serían un buen ejemplo de esto. También el mencionado spot puede caer dentro de la masculinidad exterior, la calle, que es la dimensión desordenada y salvaje del mundo; con el privilegio de la competencia del más fuerte y la rivalidad por imponerse en un mundo hostil.

En el caso del spot de la cerveza Pilsen, el tipo de masculinidad sería más bien el del exterior, la calle, donde el grupo de amigos estaría en competencia, se "baten" para saber quien se impone, en "chispa", en gracia, en ideas, apreciaciones, gustos, etc. De esa manera se establecería una jerarquía de quien sería el líder del grupo.

De los tipos de masculinidad propuestos por María Ragúz ¹⁸, el spot de la Coca Cola entraría en lo que ella denomina la masculinidad social. Es decir, masculinos dominantes, agresivos, con actitudes violentas y que en el afán de buscar el liderazgo a costa de quién es más fuerte terminaría por controlar personas. También caería en su tercera definición el ser un tipo de masculino ambicioso, y lo sería en la medida de ansiar el liderato no importando el medio de lograrlo.

En el caso del spot de la cerveza Pilsen el tipo de masculinidad estaría dado por la social y la interna, en la medida en que dentro del grupo alguno de ellos intentaría imponerse. Se distanciaría un tanto de esta en la medida que no es un ambiente cargado de agresividad y de violencia, es más bien un lugar apacible y de diversión. Sin embargo, esta presente la competencia donde cada uno de ellos busca imponerse. También puede ser una masculinidad interna en tanto que cada joven tiene un buen concepto de sí mismos y una alta autoestima, al mismo tiempo de ser asertivos. Sin embargo, se distanciaría un tanto de esta definición en la medida que las relaciones que se establecen al interior del grupo buscan que jerarquizarse entre ellos, intentando desvalorizar al otro para luego imponerse como líder.

sigue el mismo patrón de los anteriores, son los mismos actores, la misma clasificación de tipo de hombre: el light, el nuevaolero / peace and love, el distinguido y el criollo. El ambiente es la playa, donde cada uno cuenta su hazaña.

El contar hazañas en el grupo de pares es otro de los elementos presente en los discursos de la masculinidad básicamente juvenil, el alardear, fanfarronear, contar historias inverosímiles como si fueran ciertas con el propósito de demostrar sus heroicas hazañas para imponerse frente al grupo, que casi siempre lo logra aquel que es más avezado, más intrépido. La apuesta de la empresa es por el criollo clasemediero, es ese su público objetivo definido, apuesta por el más pícaro, por el que se impone con sus "habilidades" sobre los demás.

En medio de la competencia, la ‘vacilonada’ y la fanfarronería de los jóvenes, en el spot se resaltan dos hechos, dos historias que me gustaría resaltar:

Primera, la cámara registra al "refinado", al "elegante", en una fiesta formal, bailando con una mujer joven y rubia, con un escote muy pronunciado en la espalda. La cámara muestra la espalda desnuda de la joven, sobre la que posa su mano el "elegante". En pleno baile, en una de las vueltas, la cámara enfoca las manos entrelazadas de la pareja; quedando oculta, para la cámara –por tanto para los espectadores-, la otra mano del hombre que esta en la espalda desnuda de la joven; en ese instante del baile se corta la imagen y vuelve la cámara a la escena de los amigos. La cámara enfoca al "elegante" que se levanta los anteojos y muestra su ojo morado, y se produce toda una risotada y festejo por su ojo amoratado. ¿Qué pasó? ¿por qué su ojo morado? Si la cámara mostraba la mano entrelazada de él y de ella en el baile, y no la otra mano que estaba en la espalda de la mujer ¿qué hizo la mano oculta del varón que estaba en la espalda desnuda de la joven? Esa interpretación la sugiere la empresa publicitaria y quiere que los espectadores la culminen, la decodifiquen.

La lectura que nos proporciona entre imágenes (entre líneas), para nuestra imaginación sería la siguiente: que el "elegante", en pleno baile, deslizó su mano ubicada en la espalda desnuda de la joven hacia abajo hasta tocarle y manosearle los glúteos, las nalgas. Ella reaccionó y le propinó una bofetada, le dio un golpe a la altura del ojo dejándolo morado. Esta es una escena que la empresa nos deja para que nosotros la completemos con nuestra imaginación. Es decir, la empresa publicitaria nos sugiere ciertas imágenes (léase, nos ‘guía’ sutil y explícitamente) para que inmediatamente nosotros nos encarguemos de completarlas con nuestra imaginación. En buena cuenta, el pícaro varón le metió la mano en el trasero a la joven con quien bailaba.

Este es un hecho que ocurre con mucha frecuencia en la realidad, es decir, que el hombre violenta a la mujer metiéndole la mano, manoseándole el trasero u otras partes de su cuerpo. Este es un tipo de violencia muy común que se ejerce contra la mujer. Sin embargo, para la empresa publicitaria es un hecho intranscendente, no es importante para la empresa que le metan la mano a la mujer. Lo primordial para dicha empresa, y que quiere que nosotros decodifiquemos positivamente es la picardía, la osadía, la valentía que tiene este joven para meterle la mano a una mujer. La gran hazaña, entonces, que causa hilaridad y festejos de su grupo de pares, es de haberle metido la mano a la mujer, y muestra como producto de la ‘gran’ proeza, la ‘marca’ de guerra, como huella de su picardía e intrepidez, el ojo amoratado, como signo de haber ocurrido el hecho, y que, por su puesto, todos lo festejan bebiendo una cerveza, que es lo que a fin de cuenta quieren vender, porque "la vida es más rica con Pilsen Callao".

Con este tipo de escenas no se hace sino afianzar actitudes y conductas que van en contra de la dignidad y los derechos de las personas y perpetua el mismo tipo de violencia que se ejerce contra la mujer.

La otra historia, el otro hecho que la cámara registra es: en una fiesta de disfraces "el criollo" esta disfrazado de lobo y la joven de caperucita roja. El uso de estas imágenes del lobo y la caperuza, conocido mundialmente, son utilizados para reproducir los estereotipos que de estos dos personajes nos han inculcados desde pequeños. Del lobo, nos han transmitido la imagen de un vivo, un aprovechado, por extensión es un pícaro; y la caperuza es una niña desvalida, ingenua, por extensión es una inocente. El agregado, por la empresa publicitaria, es disminuirle el tamaño del vestido de la caperuza con una clara intención de mostrar su cuerpo semi desnudo, por ello le han colocado un vestido diminuto –micro minifalda- y muy escotado de tal forma que es claramente visible los senos prominentes –la misma que personifico a ‘la titular’- que la cámara se encargó de mostrar muy bien.

Aquí la idea es que el lobo, pícaro y lascivo, se "banquetea", se "la come" ¹⁹ a la caperucita. La connotación sexual es evidente. Este es un tipo discurso muy ligado a la ideología masculina. Rafael Luis Ramírez, hablando de Puerto Rico, alude a la ideología masculina que se da en su país y en otras sociedades, dirá que la ideología masculina destaca la sexualidad. El macho es un ser esencialmente sexual o debe parecerlo, presentarse como tal. Debe disfrutar de su sexualidad, manifestarla, alardear de ella, sentirse orgulloso de la misma y particularmente, evidenciarla ¹⁹.

La materialización de la ideología de la masculinidad se expresa en la genitalidad y la mujer es tomada como objeto de placer. La mujer es para disfrutarla, penetrarla, poseerla, comérsela. El macho seduce, conquista, toma y despliega su potencia sexual ²⁰.

Por tanto, este tipo de spot publicitario refuerza la cosificación de la mujer privilegiando una ideología masculina que ve a la mujer como objeto sexual y la ubica a merced de sus veleidades sexuales.

Este spot ha salido a mediados de junio en medio del campeonato Mundial de fútbol, Francia 98. La escena se inicia llevando dos botellas de cerveza Pilsen en la mesa de los jóvenes, dentro de una cantina. Esta vez la discusión es sobre fútbol. Son los mismos personajes, los mismos estereotipos.

El ‘elegante’ dice admirando a los europeos: "la clase es europea", el nuevaolero dice: "a uds. dos se los almuerza los africanos". El ‘criollazo’ –por quien apuesta la empresa- dice "derrochando" gracia y subiéndose sobre una silla: "el mejor fútbol es como el ceviche, mixto" al mismo tiempo que hace un movimiento con las caderas y los brazos, y arrastrando las letras finales de la palabra "mixto", dando una connotación sexual a todo el movimiento.

Inmediatamente se inicia la canción: "Vamos a disfrutar, Pilsen Callao (coro: es mucho más), Pilsen tiene algo especial (coro: es su sabor), la vida es más rica con Pilsen Callao". En medio de la canción se reproduce imágenes de la cerveza en mención y de escenas en una cancha de fútbol, un partido mixto: cuatro mujeres contra cuatro hombres.

La empresa publicitaria muestra su selección de mujeres, ellas son: delgadas, de tez blanca, cabello castaño claro. Es el típico estilo de mujer y belleza occidental que los medios de comunicación se encargan de difundir. La empresa presenta a estas jóvenes como la atracción, no por sus habilidades futbolisticas sino por la atracción sexual que despierta su cuerpo y su atuendo deportivo: salen con un polo muy corto ceñido al cuerpo, mostrando la protuberancia de los senos; con un short (cortado de un pantalón jean) muy corto y bien ceñido casi a la altura de las nalgas. Los hombres se quedan asombrados, anonadados, boquiabiertos no por las jugadas de las mujeres –total, no importa si juegan bien o no- sino por lo que muestran dentro de sus ropas: los senos y las nalgas. La cámara registra en primer plano a una de ellas que para la pelota con el pecho, (ella tiene un polito amarrado, bien ajustado al cuerpo casi a la altura de los senos, resaltando su protuberancia); los hombres no ven a la pelota sino los senos de la mujer, se "distraen", se "desconcentran". En otra imagen, la cámara registra a otra chica cuando se agacha para hacer una jugada: las nalgas aparecen en primer plano con un short ajustado que le llega exacto a esa altura. Otro primer plano es cuando otra de ellas da un pase de chalaca levantando la pierna derecha, la cámara registra la parte posterior de su cuerpo, o sea sus posaderas; otro primer plano es cuando una de ellas recibe el pase de la anterior y mete un gol con la cadera, la cámara registra, en primer plano, el movimiento que hace la cadera mostrando las nalgas con ese short bien cortito de la mujer. Otra escena que la cámara registra en primer plano: una de ellas se levanta el polo para celebrar el gol (haciendo un símil con la explosión de alegría de los jugadores de fútbol cuando meten gol, se alzan el polo hasta cubrirse la cabeza), al subirse el polo, la mujer muestra parte de sus senos desnudos.

Al final, los hombres pierden el partido, no por la eficacia del juego de las mujeres sino porque los hombres quedan impávidos ante las protuberancias y ‘curvas’ de las mujeres. Aquí hay dos hechos que me gustaría resaltar:

Primero, muy difundido en el imaginario colectivo, el supuesto descontrol de los varones ante la presentación de una imagen sexy y lasciva de las mujeres. Es decir, la supuesta reacción "instintiva", incontrolable, del varón frente aquello que tenga visos de sexualidad. En la base de esta idea, de sentido común, esta el considerar que los hombres son impulsivos, descontrolados sexuales –por tanto no pueden concentrarse- por la supuesta "naturaleza" del hombre; es decir, por considerar la impulsividad sexual de los hombres como un hecho innato y biológico, y, que sus actitudes y conductas sexuales responden no a un condicionamiento cultural sino biológico.

Segundo, se refuerza el estereotipo, que las mujeres no pueden ganar, ni imponerse ante nada por sus capacidades y habilidades sino por los "contundentes" argumentos de su belleza y de su cuerpo bien formado (por ser un "cuerazo"), por los senos y sus nalgas protuberantes. Claro, al final, los hombres pierden del partido, y, como diría su publicista creativo, lo importante es la diversión y el humor. No importando que las mujeres se impongan a los demás no por sus verdaderas habilidades y capacidades sino por su voluminoso cuerpo y recurriendo a los senos y las nalgas, y en otras situaciones entregando su cuerpo. En suma, el corolario sería una suerte de transacción ellas les ganan el partido a ellos y ellos se "ganan" (les ven los senos y nalgas) con ellas.

El ambiente se desarrolla en medio de un estadio de fútbol y en competencia de mujeres contra hombres. Los hombres pierden el "partidito", las mujeres ganan, pero lo hacen digamos extrafutbolísticamente porque no ganan en "buena ley" sino porque "distraen" a los jugadores con paraditas de pelota con el pecho (ellos ven sus voluminosos senos), meten gol con las nalgas (ellos se quedan anonadados con ese "chorcito" bien cortito) y también se distraen porque una de ellas se levanta el polo celebrando su gol, y sin "querer" muestra cierta parte de su seno (el jugador que se queda turulato porque parece que no usa brasier).

Al final del spot se reproduce otro hecho que es muy difundido en los varones, que es apropiarse la prenda interior de la mujer como signo de ser más hombre, haber tenido algún contacto más íntimo. Es decir, en el imaginario masculino esta en apropiarse de la ropa interior de la mujer para demostrar que ellos han tenido relaciones sexuales con la mujer. De ese modo ese fetichismo tiene una connotación de supremacía, de victoria del vencedor sobre el vencido, del macho sobre la hembra y se apropia una prenda del vencido. El efecto es exhibirlo a sus pares para demostrar sus hazañas sexuales. De ahí se dice que tal hombre colecciona ropa interior, como para demostrar a los otros que ellos han tenido relaciones sexuales con muchas mujeres. Por tanto, se cuenta las mujeres por la cantidad de ropas interiores coleccionadas.

Con estas imágenes se reproducen los estereotipos de imposición de los varones sobre las mujeres, el sentido activo que les "son" propios a los varones y el uso sexual de las mujeres. El sentido pasivo y las carentes habilidades y capacidades para imponerse en buen lid, en suma se postra a las mujeres que por ese camino pueden lograr el triunfo y la victoria en la vida.

Este spot, con una duración de 41 segundos, como los anteriores se inicia en la cantina, con los mismos personajes, con la chacota, la "vacilonada" clásica entre los grupos de amigos ²¹. El humor, la risa, con frases hechas y preparadas –en este caso- "para la ocasión" es un ingrediente recurrente en los spots publicitarios para lograr la complicidad del auditorio. La risa nunca es neutra; siempre que nos reímos, nos reímos de algo (persona, instituciones, ideas, mundo). La risa que descalifica es de aquel que se ubica por encima de los demás y los excluye. Como diría Baudelaire "la risa es de aquel que sabe y sabe que sabe. La risa es del diablo"²². En este caso, la risa excluye, discrimina y jerarquiza. Esa es la tónica de los spots publicitarios de la cervecería Pilsen Callao –no es la única-, que muestra de manera soterrada y/o explícitas la discriminación, la jerarquización social, racial y de género .

El personaje tipo, por quien la empresa apuesta, dice imponiéndose al grupo "frívolos, yo voy a la biblioteca". Y con él se inicia la parte central del spot. La empresa busca incentivar la compra de la cerveza recurriendo a la imagen de ciertas partes del cuerpo de la mujer intercalando e identificándola con la imagen de la cerveza.

El "criollo" va a la biblioteca y dice a la bibliotecaria "Deme el cojito, hmm, digo El Quijote". Nuevamente el humor como recurso. En este caso, la vanalización de lo sacro, la transgresión de la academia, lo absurdo, la minusvalía, el contrasentido de los discursos que despierta hilaridad. Sin embargo, el humor no es inocente; es un recurso que busca encandilar al público; que busca bajar la guardia del yo consciente para inocular "sin querer queriendo" la idea de un producto, su producto, la cerveza; de ese modo –como dirían los mercadólogos- posicionarse en nuestra mente.

Al iniciarse la canción de fondo con la que se desarrolla el meollo del spot²³; los productores publicitarios han pretendido, en la construcción del spot, no solo el uso de la mujer, que la identifican con la cerveza, sino muy sutilmente aluden al placer "casi sexual" que se obtendría –sería su mensaje- al consumir su marca de cerveza. Para ello, identifican y grafican algunas palabras claves con ciertas partes del cuerpo de la mujer con la cerveza; y el ascenso de la espuma de la cerveza con la eyaculación masculina. (ver cuadro 2)

Alusión al placer "casi sexual"
Texto de la canción	Identificación ascenso de la mujer con la cerveza	Identificación con la sexualidad En el varón
"me gusta tanto cuando sube"	Sube la mujer con su minifalda por la escalera, sube la espuma de cerveza	el hombre "se calienta" sexualmente mirando las piernas de la mujer.
"tanto que me siento en las nubes"	Ella esta en lo alto de la escalera, la espuma de cerveza llena el tope del vaso	El se siente maravillado, extaciado, ‘llegando casi al orgasmo’ por estar viendo el cuerpo de la mujer (sus pier-nas, los glúteos-nalgas, la entrepierna, la ropa interior, el "cuerazo") por debajo de la minifalda.
"es tan rico verte bajar"	Ella baja de la escalera contoneando el cuerpo, el vaso esta lleno de cerveza desbordando lentamente la espuma de la cerveza	El ‘voyerista’ se siente en las nubes de tanto "romperse el ojo", se desborda de placer, eyacula mentalmente de tanta cerveza convertida en "cuero" de mujer; después, momento de solaz; que para relajarse se pide "una Pilsen más"

El "criollo" al momento de solicitar el libro, la cámara de video registra el rostro de la bibliotecaria, una mujer de rostro delineado, tez blanca, bonita para los cánones occidentales, de un cuerpo bien formado y bien proporcionado -traída especialmente de Argentina para la publicidad en mención-. Ella es de rostro amable, sonriente. Al momento de ponerse sus lentes, el foco de la cámara se desliza hacia abajo hasta detenerse a la altura de los senos de la bibliotecaria. Ella usa una blusa blanca bien escotada que "inesperadamente" tiene desabrochado dos de los botones superiores de la blusa; que al hacer un movimiento del cuerpo, muy bien estudiado para ello, hace que la blusa se abra "casualmente" urgando la interioridad de su blusa. La alusión es obvia, utilizar la fijación que hay por los senos de la mujer. (recuérdese la "titular").

En ese instante, la bibliotecaria con su minifalda bien ceñida al cuerpo se dispone a buscar el libro solicitado ubicado en la parte superior del estante. Ella sube por las escaleras ante los ojos desorbitados y licenciosos del "criollo" que observa -al subir la mujer- sus intimidades –léase sus nalgas, el trasero, su truza, la entrepierna-, llenos de malicia y desbordantes de placer. La empresa publicitaria "se cuida" de no mostrar las nalgas ni la truza de la bibliotecaria. Evidentemente, son escenas cuidadosamente construidas, para evitar la procacidad o evitar herir la susceptibilidad del público. De tal modo son elaboradas las escenas que nos "llevan de la mano" (léase manipulan, dirigen) para que el público complete mentalmente dichas imágenes.

Ella, después de entregar el libro dice: "algo más", él responde: "la enciclopedia británica, los 30 tomos". El arrastra las palabras, connotando la intensión lasciva de su pedido y el deseo que ella se quede por más tiempo en la parte superior para así poder mirar con más detenimiento las intimidades de la mujer.

Aparece nuevamente la escena con los amigos. El "criollo" victorioso de su acto y después de haberse "ganado" (gozado visualmente mirando las piernas, la entrepierna, la truza) con la bibliotecaria, les dice: "lean, lean, lean, ja, ja, ja".

Texto:
"Nueva Schick exacta con mango de goma autodeslizante para darte la mejor afeitada, nueva Schick exacta diseño inteligente que se siente"

Imagen:
Un hombre en sky acuático. Es jalado por el mar (al parecer por una lancha), hace piruetas en el agua. La imagen del sky esta intercalado con la imagen de la máquina de afeitar tomado por una mano de hombre. Nuevamente el sky dando volteretas sobre el agua, hacen un acercamiento al mango de goma del cual se sostiene el sky. Al final un hombre que se esta lavando la cara.

En este spot publicitario, por la naturaleza del producto: una máquina de afeitar, es distinto respecto de los spots anteriores. Esta dirigido a un público de personas que se afeitan, es decir, desde los 17, 18 años hasta más allá de los 60. En este spot en particular el público objetivo son las personas maduras, adultas; por tanto son más reposadas, más tranquilas. Ello hace que la escenografía guarde correspondencia con las características de su público a quien se dirigen.

Sin embargo, a pesar de haber cambiado desde la escenografía, el ambiente, la música, el público objetivo, etc., lo que no ha cambiado son los estereotipos que tienen sobre lo masculino. En este caso el tipo de hombre que nos presenta.

Los diferentes tipos de spots publicitarios estructuran sus imágenes a partir de estereotipos masculinos y femeninos que existen en la sociedad. Se acercan a la realidad, hasta a veces de manera minuciosa para recoger "bien" los perfiles de hombre y de mujer que están presente en ella. No importa tanto el producto en sí mismo sino la imagen que se crea en torno a él. La publicidad no intenta cambiar nada, sino más bien refuerza el estado actual de las cosas.

La clasificación de los tipos de masculinidad presentados parten de contextos específicos, de estudios concretos, por ello, solo explican medianamente cuando se refieren a otros contextos. Se hace necesario mayores investigaciones para tener una mirada más amplia sobre los diferentes tipos de masculinidad existentes.

Sería oportuno que haya un tipo de empresa publicitaria que incorporen la perspectiva de género en la elaboración de sus spots publicitarios para reforzar elementos positivos en la relación de los géneros y a su vez poner en cuestión los clásicos roles de género tradicionales.

1- Philip Kotler, Dirección de la Mercadotecnia. México, Prentice Hall, 1993 (9a. edic.), p. 667.
2- Raúl Bendezú Untiveros, Comunicación Publicitaria, eficacia y lógica cultural. En: DIA-LOGOS de la comunicación Nº 27, Lima, FELAFACS, Julio de 1990; p. 22.
3- José Luis Puñuel, La imagen del consumidor en la publicidad En: DIA-LOGOS de la comunicación Nº 27, Lima, FELAFACS, Julio de 1990; p.6
4- Ibídem, p. 7
5- Raúl Bendezú Untiveros, op.cit., p. 27
6- Ver Raúl Bendezú, ibídem
7- Marta Lamas, Cuerpo e Identidad. En Luz Gabriela Arango, Madgalena León y Mara Viveros: Género e Identidad, ensayos sobre le femenino y la masculino. Bogota, Tercer Mundo Ed., Ed. Uniandes y Programa de Estudio de Género, mujer y desarrollo, 1995.
8- Norma Fuller, Identidades masculinas, Lima, PUCP, 1997, p. 18
9- Ibídem, p.16
10- Kenneth Clatterbough, Contemporary perspectives on masculinity. Boulder: Westview Press, 1990.
11- José Luis Puñuel, Op. Cit., p. 7
12- Raúl Bendezú, Op. Cit., p. 22
13- Norma Fuller, op.cit., p.119.
14- La nueva concepción de publicidad, señalada líneas arriba, y el bosquejo de los esterotipos de este spot publicitario están delineados en la entrevista que le hace Adriana León a uno de sus creativos en el diario La República: "La intención de los publicistas Christopher Vásquez y Juan Carlos Vizcarra era juntar a cuatro patas de diferente estratos sociales y aspiraciones muy distintas, pero que coinciden a la hora de pedir una cerveza. La naturalidad, creatividad y humor fueron tres conceptos que siempre permanecieron dentro del esquema de la elaboración del comercial. De ahí surgieron frases que se utilizaron para el comercial. En uno de los ensayos, alguien dijo por ahí, al ver que las chelas llegaban a la mesa: "tranquilo que ahí viene la titular", y así quedó, sólo que no se llamó titular a la cerveza sino al mujerón que trajeron de Argentina. Entrevista en Domingo, suplemento dominical del diario La República, domingo, 14 de junio de 1998, pp. 54-56, por Adriana León.
15- Raúl Bendezú, Op. Cit., p. 29.
16- Adriana León, le pregunta, a Christopher Vásquez, uno de los creativos del spot publicitario de la cerveza Pilsen: si el comercial era un poco machista; a lo que responde: "De hecho me lo han dicho. En todo caso, la intención no es herir la susceptibilidad de las mujeres y creo que dentro de lo machista que es la televisión, este comercial por lo menos maneja otros conceptos como la creatividad y el humor". (Entrevista en Domingo, suplemento dominical del diario La República, domingo, 14 de junio de 1998, pp. 54-56. El subrayado es de AQL). Dentro del horizonte de pensamiento de los creativos publicitarios la construcción de las imágenes y el discurso del spot no se entroncaría con una intencionalidad de corte machista, ni de reforzar la idea del pícaro varón y la mujer objeto sexual y subordinada, u otros estereotipos de género que subvaloran a la mujer. Sin embargo, el producto por sí mismo demuestra lo contrario.
17- Norma Fuller dirá: Existen tres configuraciones que contienen las representaciones de la masculinidad: la natural, la doméstica y la exterior. La natural esta centrado en la virilidad, en la sexualidad activa, la fuerza física, esta se acerca al modelo del guerrero. La doméstica constituye el núcleo de los afectos de un varón y de su carácter. Está definida por el amor, la protección, el respeto y, por sobre todo, la responsabilidad. El espacio externo esta compuesto por lo público y la calle. Lo público es el locus del logro y debe estar regulado por la honestidad y la eficiencia. Porta lo más altos valores y constituye el modelo de bien social que es representado por el ciudadano. La calle es la dimensión desordenada y salvaje del mundo externo, es la arena de la competencia, la rivalidad y la seducción. Se rige por las relaciones de parentela, redes de amistad y clientela. Su principio rector es la jerarquía. Op. Cit., pp. 173-174. (el subrayado es de AQL).
18- María Ragúz dirá que: Una definición de masculinidad –que llamo masculinidad social- es la que gira en torno a ser agresivo, dominante, actuar como líder, controlar personas y situaciones. La masculinidad interna, que se refiere a un buen autoconcepto y alta autoestima, sentirse seguro de sí, confiado en sí mismo (sí misma), ser asertivo (autoafirmativo), capaz de tomar decisiones, con habilidades liderazgo democrático, ser activo e independiente. Una tercera acepción de masculinidad es la del muy ambicioso. Op. Cit., pp.60-61. (El subrayado es de AQL).
19- "Comer", "tirar", son palabras utilizadas coloquialmente, por los varones, también por algunas mujeres, para significar que el hombre posee sexualmente a la mujer. Es decir, connota un tipo de relación unilateral en la que el hombre es el que posee y la mujer la poseída. Donde la decisión del hombre es la que cuenta y no, al parecer, la de la mujer.
20- Rafael Luis Ramírez, Nosotros los Boricuas, en: Teresa Valdez y José Olavarría (Eds.)., Op. Cit -.p. 103.
21- Ibídem.
21- Se inicia la chacota: "Mañana tengo una parrillada" "qué también sirven pavo". "Los sábados son peñeros hermano" "Yo voy al cóctel de los Prado Araníbar del Campo y Tudela", "billetazo", "¿qué? también van los Mamani"; y las inevitables risas y burlas se producen después de una afirmación de contrasentido, con un evidente sesgo racista.
22- Ver: De la agresión a la demanda de amor en los chistes sobre mujeres y hombres" del Grupo de Estudios: Sentimientos, Emociones y Sociedad. En: Debate Feminista. Año 9 Vol.17. Abril 1998, p.300.
23- La letra de la canción dice: "me gusta tanto, tanto, tanto cuando sube, tanto, tanto, tanto que me siento en las nubes, es tan rico, rico, rico verte bajar, que ahora voy a pedirme una Pilsen más"